Ảnh hưởng của yếu tố thần tượng đến sự chấp nhận đại sứ thương hiệu ảo của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thần tượng đến sự chấp nhận đại sứ thương hiệu ảo của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua hai hành vi chính là ý định theo dõi và truyền miệng điện tử (eWOM). Dựa trên việc ứng dụng mô hình PATER và lý thuyết tôn thờ thần tượng, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng với 307 phiếu khảo sát từ các đối tượng Gen Z. Kết quả cho thấy các đặc tính của đại sứ thương hiệu ảo có tác động tích cực đến cả ý định theo dõi và eWOM. Cụ thể, yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến khoảng cách tâm lý xã hội là mức độ liên quan của đại sứ thương hiệu ảo với sản phẩm/thương hiệu (β = 0.460, p = 0.000, f² = 0.291). Ngoài ra, ý định theo dõi cũng có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng điện tử (β = 0.563). Tuy nhiên, một số giả thuyết đã bị bác bỏ, bao gồm tác động của sự đáng tin đến truyền miệng điện tử (β = 0.092, p = 0.135, f² = 0.011), tác động của sức hấp dẫn đến khoảng cách tâm lý xã hội (β = -0.003, p = 0.950, f² = 0.000) và tác động của mức độ nổi tiếng đến truyền miệng điện tử (β = -0.101, p = 0.083, f² = 0.012). Những phát hiện này không chỉ mở rộng cơ sở lý thuyết về tiếp thị bằng người ảnh hưởng ảo trong bối cảnh Việt Nam, mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp các thương hiệu tiếp cận Gen Z hiệu quả hơn.